(Preste muita atenção às dicas. Vale a pena!).

Antes de saber como fazer uma pesquisa de mercado é um fundamental entender o conceito e porque é tão necessária a sua realização.

Não passe por cima sem ler. Diferentes perspectivas aumentam o conhecimento.

Pode não ser o caso. E se for?

Vai perder a oportunidade de aprender um pouco mais?

O que é pesquisa de mercado.

Pesquisa de mercado é o instrumento de captação de informações consistentes e confiáveis para analisar a viabilidade comercial de um negócio, o lançamento de um novo produto/serviço ou o incremento da produção e comercialização de produtos que já fazem parte do portfólio da empresa.

Primeira dica importante:

Pesquisa de marketing e pesquisa de mercado não é a mesma coisa!

Os dados obtidos através de uma pesquisa de marketing são específicos para a elaboração de um plano de marketing e insuficientes para gerar uma estratégia de negócios eficiente

Agora, já podemos começar a fazer uma pesquisa de mercado.

Como fazer uma pesquisa de mercado:

Para fazer uma pesquisa de mercado que resulte em elementos reais, consistentes e confiáveis para uma tomada de decisão sem riscos, é obrigatório seguir a ordem cronológica do processo sem pular nenhuma etapa ou iniciar a seguinte até que a anterior esteja concluída.

Comece pelo objetivo da pesquisa de mercado.

Defina os objetivos:

1- Obter todas as informações necessárias para identificar a potencialidade de abrir um negócio?

2- Avaliar o interesse de atacadistas e varejistas em comercializar um novo produto/serviço?

3- Identificar o interesse do consumidor em adquirir essa novidade?

Além desses, são muitos e variados os interesses que implicam na realização de pesquisas de mercado:

• Saber se há espaço para aumentar a produção e a venda do produto A, B ou C de seu portfólio;
• Descobrir produtos/serviços que a demanda é maior que a oferta;
• Visualizar novas tendências…

É a finalidade da pesquisa de mercado que determina o direcionamento, metodologia da pesquisa e o público-alvo.

Crie e implemente o briefing da pesquisa de mercado.

Briefing é o documento chave para o acompanhamento do processo. Evita falhas de comunicação entre os participantes do projeto, possíveis desvios de direcionamento e a perda de informações e dados relevantes para a análise conclusiva da pesquisa.

O que deve ser registrado no briefing?

• O objetivo da pesquisa;
• A ordenação das ações (Etapas);
• Os procedimentos a serem adotados para a realização de cada etapa;
• Análise das ações e resultados de cada etapa;
• Correções ou alterações de práticas (Quando necessários).

Segunda dica importante:

Não deixe escapar nada. Não exclua quaisquer ocorrências, independente da relevância e do grau de interferência ao andamento do processo de realização da pesquisa de mercado à época de seu acontecimento.

Um fato irrelevante em uma etapa pode ser fundamental para a realização de outra. E, recuperá-lo consome tempo e mão de obra: Prejuízo!

Faça o detalhamento do produto ou serviço objeto da pesquisa de mercado.

O detalhamento do produto ou serviço objeto da pesquisa de mercado, a identificação do público-alvo e os dados secundários determinam a metodologia da pesquisa, o tamanho da amostragem e indicam quais informações serão captadas.

Itens do detalhamento:

• Qual a utilidade ou usabilidade do produto?
• O produto é inovador?
• Quais matérias primas são ou serão utilizadas para fabricá-lo?
• Qual a disponibilidade de compra e qual o preço dessas matérias?
• Será preciso adquirir uma ou mais máquinas para produzi-lo?
• Ou serão utilizadas máquinas ociosas ou fora de operação?
• A mão de obra atual é suficiente ou será necessário contratar mais funcionários? Quantos?
• …?

E, não para por aí!

É preciso detalhar todos os aspectos financeiros do projeto: Valor do investimento, rentabilidade, prazo de retorno do investimento,…

Como também, fazer o detalhamento de todas as ações comerciais e de marketing.

Além, de documentar tudo a respeito do mercado revendedor e consumidor.

Defina o público-alvo.

Os detentores das respostas é o público-alvo. Pessoas físicas e/ou jurídicas com perfis de consumo ou comercialização delineados através do objetivo da pesquisa e do detalhamento do produto:

Objetivo da pesquisa:

• O objetivo da pesquisa de mercado é coletar informações para avaliar as possibilidades comerciais do produto? O público-alvo é o comércio atacadista e varejista;
• O objetivo da pesquisa é a obtenção de dados que indiquem a potencialidade de compra do produto? Então, o público-alvo são os consumidores finais;
• O objetivo é gerar dados e informações para a criação de um plano estratégico comercial? Nesse caso, o público-alvo são o comércio atacadista, varejistas e consumidores finais.

Terceira dica importante:

Quando o público-alvo for os consumidores finais deve-se criar a “Buyer Persona”.

“Buyer Persona” é um consumidor semifictício que retrata o comprador ideal do seu produto ou serviço.

 O detalhamento do produto produz dados básicos interessantes para a criação da “Buyer Persona”:

• Faixa etária;
• Classe social;
• Faixa de renda;
• Grau de escolaridade;
• Atividade profissional;
• Hábitos de consumo;
• Grupos e redes sociais que participa…

Obtenha dados secundários.

Dados secundários, apesar da nomenclatura, são informações embrionárias de uma pesquisa de mercado.

São usadas na definição do público-alvo e da “buyer Persona”, na escolha da metodologia e na quantificação da amostragem.

São dados populacionais quantitativos da distribuição demográfica por segmentação: Faixa de renda, classificação social, grau de instrução, faixa etária, etc.

Os dados secundários são extraídos de fontes fidedignas:

• IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística;
• PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio;
• IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada;

Escolha o metodologia adequada.

Antes de escolher a metodologia que irá empregar é preciso entender de forma clara o conceito de cada um dos métodos:

O método qualificativo busca respostas subjetivas e não mensuráveis. Exemplo: O produto desperta o desejo de compra? Sim ou não? Por quê?

O método quantitativo, como o próprio nome define seu propósito, tem por objetivo captar dados mensuráveis. Exemplo: Qual a proporção de intensões de compra em relação ao número de entrevistados?

A metodologia adequada é ditada pelo objetivo da pesquisa.

Estabeleça a amostragem

A amostragem está diretamente relacionada à metodologia que será empregada.

O método qualitativo requer uma amostra pequena.

Já, o quantitativo pede uma amostragem bem maior.

A amostra deve ser proporcional à abrangência geográfica da pesquisa (regiões, cidades, bairros, etc.) e às segmentações demográficas de interesse (faixa etária, grau de escolaridade, sexo, classe social…).

Monte o questionário

As perguntas do questionário de pesquisa quantitativa devem ser curtas, objetivas e, diretas.

Também não podem ser interpretativas. O entrevistado não pode ter dúvidas sobre o que está sendo perguntado.

Dê preferência a perguntas com respostas múltiplas já formuladas para que ele indique qual corresponde ou mais a que mais se aproxima do que pensa.

Quarta dica importante:

Uma pesquisa longa e confusa faz com que o entrevistado pare de responder antes do final ou que responda sem pensar, apenas dizendo a primeira coisa que lhe vem à cabeça para se livrar do entrevistador o mais rápido possível.

Já, na pesquisa qualitativa onde as perguntas são subjetivas as respostas são abertas. Esse formato oferece liberdade de pensamento e de expressão ao entrevistado.

Faça um pré-teste da pesquisa de mercado.

O pré-teste da pesquisa de mercado tem por finalidade identificar a existência de questões com respostas coincidentes, quesitos importantes que não foram abordados, perguntas interpretativas em questionários quantitativos e outras possíveis falhas, erros e distorções.

Quinta dica importante:

Reformule o questionário e faça pré-testes até não haver mais nada para ser alterado, excluído ou inserido.

Vinte entrevistas são suficientes para a realização de cada pré-teste, porém os entrevistados não podem ser escolhidos aleatoriamente, somente “Buyer personas” devem responder os “questionários pré-teste”, quando a pesquisa for direcionada a consumidores finais.

Recrute, selecione e treine os entrevistadores.

Não menospreze o treinamento dos entrevistadores. Essa etapa e tão ou mais importante quanto as anteriores. 

Mas, o que precisa ser treinado pelos entrevistadores?

• Técnicas de abordagem;
• Práticas para despertar e manter o interesse do entrevistado;
• Procedimentos de preenchimento do questionário;
• Forma adequada de orientar o entrevistado sem influenciar suas respostas;
• Postura corporal…

Avalie o trabalho dos entrevistadores em tempo real.

Evite fraudes, identifique erros de procedimentos e condutas inadequadas checando “in loco” algo em torno de dez por cento de cada lote:

• O endereço é real?
• O entrevistado realmente mora ou trabalha no endereço indicado?
• A pessoa indicada respondeu o questionário?
• Os dados segmentares conferem?
• O entrevistado respondeu todas as perguntas?
• Qual o percentual de respostas divergentes entre o questionário aplicado pelo entrevistador ao do avaliador?
• O entrevistado fez alguma reclamação sobre a conduta do entrevistador durante a aplicação do questionário?

Os entrevistadores que fraudaram um ou mais questionário e os que adulteraram informações segmentares devem ser retirados de campo e todas as pesquisas por eles realizadas devem ser descartadas.

Sexta dica. Essa é uma dica muito importante:

Pesquisas de mercado devem ser elaboradas, executadas e analisadas por profissionais ou empresas com competência comprovada, garantia de resultados confiáveis!

Cuidado!

Delegar a pesquisa de mercado de seu produto a quem não tem comprovada qualificação pode causar a destruição do seu sonho, do seu novo empreendimento e da sua empresa. Não corra esse risco!